lunes, 7 de octubre de 2013

El imperio sigue sólido: Apple, Google y Coca Cola

El cierre del gobierno federal estadounidense por desacuerdos entre el presidente demócrata y los legisladores republicanos sobre el tamaño del gobierno y el gasto público en torno a la nueva ley de salud pública, Obamacare, alimenta los sueños de los agoreros de siempre que predicen el comienzo del fin del imperio, como antes creyeron ver ese síntoma en la crisis financiera post Setiembre 11.

Así como el maya o el napoleónico, es verdad que todo imperio no dura para siempre. Pero a juzgar por las grandes multinacionales que hoy dominan el comercio mundial e influyen en la cultura global, la supremacía estadounidense no parece que se desplomará ni en esta ni en la generación de nuestros tataranietos.

En el reciente informe de Interbrand sobre las 100 marcas más valiosas del planeta, de las primeras diez más prestigiosas, ocho son norteamericanas, salpicadas por la surcoreana Samsung y la japonesa Toyota. La primera ahora es la siempre sorprendente Apple, relegando a Coca Cola al tercer puesto después de liderar la lista por 13 años consecutivos. Google se anota segunda y luego IBM, Microsoft e Intel completan la élite, demostrando que en la era digital, EE.UU. lleva la delantera y su industria del conocimiento se estableció como la nueva revolución.

La lista no es antojadiza. Son las compañías más influyentes no tanto por su poderío económico, por la cantidad de empleos directos e indirectos que crean, sino porque cambiaron la forma que consumimos, nos comunicamos y comportamos. Son las que nos acompañan a diario, de Pepsi a la mexicana Corona o Sony a Mastercard; las que nos despiertan admiración, de Ferrari a Harley Davison; las más accesibles, de Zara a McDonalds; y con las que soñamos o hasta nos invitan a comprar productos falsos, de Louis Vuitton a Cartier.

Las enseñanzas de las grandes marcas pueden aplicarse a cualquier tipo de negocio o actividad. En esta época de redes sociales y consumidores más activos y alertas, no alcanza con publicidad y mercadeo. El valor de la marca no es solo calidad del producto, sino la experiencia que se tiene con ellos, como Nike que permite a los clientes diseñar sus propias zapatillas. O Apple, cuyas largas colas para comprar los iPhone 5C y los más baratos 5S, no se forman por la estética y diseño de los móviles, sino por la expectativa de su contenido, las nuevas experiencias y la utilidad que el usuario tendrá con aplicaciones que pueden medir las calorías que consume o saber cuáles son las calles más descongestionadas.

Steve Jobs no trascendió por la forma de hacer marketing, sino por su visión. Revolucionó su industria, pensó en grande, amasó objetivos audaces; el equivalente al Henry Ford de comienzos del siglo pasado, cuando masificó la producción de automóviles, transformando los hábitos y la forma que nos transportamos.

Tampoco basta con la visión si esta no es transparente y de fines nobles. Las empresas hoy están exigidas a tener una alta cuota de responsabilidad social que va más allá de la utilidad de sus productos. De ahí que Google al tiempo de mejorar su algoritmos de búsqueda en internet, también experimente sobre cómo aminorar la vejez del ser humano; que Prada evolucione la calidad de sus productos, al tiempo que sea gran benefactor de las artes; que Mercedes imponga más lujo, pero investigue sobre nuevas energías renovables o que Sprite no solo “calme la sed”, sino busque cómo dar acceso al agua potable a 800 millones de personas en el mundo.

También es cierto que muchas de estas compañías buscaron atajos, cometiendo grandes pecados. Desde la sueca Ikea, cuyos muebles hacía fabricar en cárceles atestadas con presos políticos como las de Cuba; o Nike cuyas zapatillas, mientras eran diseñadas por deportistas de élite, las fabricaban niños y obreros con salarios de esclavo; y hasta Apple que también ascendió por prácticas poco santas frente a su rival Samsung.

De todos modos, la lista de Interbrand, más allá de mostrar el valor agregado que las grandes compañías privadas aportan con su innovación y creatividad, y cómo modifican nuestras vidas, nos invita a pensar que cualquier negocio o actividad individual, del tamaño o disciplina que fueren, debe estar enfocado a mejorar y transformar nuestro mundo, aunque este no vaya más allá de nuestro vecindario. 

9 comentarios:

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