Maria Sharapova desentonó en
el Día Internacional de la Mujer. Cuando todas las mujeres celebraban logros y
reivindicaban desventajas sociales, ella confesó haber ingerido un anabólico
durante los últimos 10 años de su rutilante carrera.
Si bien cosechó empatías por
la valiente actitud de arrepentimiento, la tenista cometió otro error tan
penoso como el meldonio consumido. Sharapova buscó atenuantes personales - “Mi esperanza es que
me den una nueva oportunidad y volver a competir” – pero se olvidó de pedir
perdón a sus rivales, las víctimas de su competencia desleal.
Sharapova dijo que
desconocía los efectos del meldonio, que no fue su intención doparse y que se
lo prescribieron por indicios de diabetes y anomalías en sus ecocardiogramas. A
su favor jugó que la Agencia Mundial Antidopaje prohibió la droga recién en
enero pasado. En contra, que se prescribe para tratamientos cardíacos por un
máximo de 6 semanas y que entre los atletas nadie desconocía que sus efectos
anabólicos pasaban por debajo del radar de los controles antidoping.
Por ahora Sharapova fue suspendida y la Federación
Internacional de Tenis deberá decidir si termina la carrera con 4 años de
suspensión o le otorga el beneficio de la duda. No le podrán despojar de sus
cinco Grand Slam y otros 35 torneos que ganó antes de que el meldonio fuera
prohibido. Pero lo que sí perderá es mucho dinero y valor de marca.
Nike, TAG Heur y Porsche, entre otras grandes firmas
que la habían catapultado como la única mujer en la lista de los 20 deportistas
más ricos con ganancias de más de 250 millones de dólares en los últimos años,
le bajaron el pulgar un par de minutos después de su confesión en conferencia
de prensa. Nike le cortó un contrato de 70 millones que se extendía hasta el
2018; mientras que otros patrocinadores esperan por pruebas más contundentes de
la Federación.
No asombró la rapidez de los
patrocinadores para desprenderse de Sharapova. En épocas de Facebook, Instagram
y Twitter, las marcas saben que la fidelización es un tema muy volátil,
especialmente por la hipersensibilidad de los usuarios y de los mercados que
registran y amplifican todo. En segundos, la viralidad de un tuit negativo que
sensacionalmente resalta lo negativo con memes y sarcasmos, puede destruir una
marca bien posicionada que costó décadas construir.
Los patrocinadores no solo
se despojan de aquellas conductas antideportivas dentro del terreno de juego
como del crónico dopaje de Diego Maradona o del beisbolista Alex Rodríguez,
sino también de cualquier conducta extradeportiva. Días atrás, Nike suspendió
su patrocinio a Manny Pacquiau por opinar que los “homsexuales son peores que
los animales”, con la misma rapidez que antes canceló el contrato a su estrella
Tiger Woods, por su adicción al sexo.
No siempre la conducta de
las marcas es consecuente con la moral. A veces hacen la vista gorda ante
delitos mucho más graves que los de opinión, tales como los procesos judiciales
de evasión fiscal a los que fueron sometidos Messi, Neymar y Mascherano; y en
otras, no les importa apoyar a equipos acusados de amañar partidos o seguir
patrocinando el juego sucio de la FIFA.
En el caso de Sharapova los
grandes patrocinadores no solo perdieron una máquina perfecta de marketing,
sino la esperanza de colarse con ella en las olimpíadas de Río 2016, evitando
la descarga multimillonaria que implica ser patrocinador oficial, una práctica
de mercadeo desleal – ambush marketing – en el que los deportistas usan
disimuladamente los logos de sus auspiciantes personales. De ahí que Messi se
ate los botines o Roger Federer mire el Rolex de su muñeca a sabiendas que las
cámaras persiguen cada uno de sus alientos.
Habrá que estar atentos al
futuro de Sharapova que puede ser condenada por doble vía, por la Federación y
por el Comité Olímpico Internacional, si decide no levantar la suspensión de
Rusia a Río 2016, por haber incentivado el dopaje de sus atletas con total
impunidad.
Con Sharapova el golpe es duro para todos. Sus patrocinadores pierden a un gran estandarte de marketing. Sus fanáticos pierden la confianza y sus rivales se sienten burlados. Para ella no solo se trata de una mancha en su marca personal, sino la posibilidad de dejar una huella intachable en la historia del deporte.
