domingo, 13 de marzo de 2016

Maria Sharapova sin marcas ni huellas

Maria Sharapova desentonó en el Día Internacional de la Mujer. Cuando todas las mujeres celebraban logros y reivindicaban desventajas sociales, ella confesó haber ingerido un anabólico durante los últimos 10 años de su rutilante carrera.

Si bien cosechó empatías por la valiente actitud de arrepentimiento, la tenista cometió otro error tan penoso como el meldonio consumido. Sharapova buscó  atenuantes personales - “Mi esperanza es que me den una nueva oportunidad y volver a competir” – pero se olvidó de pedir perdón a sus rivales, las víctimas de su competencia desleal.

Sharapova dijo que desconocía los efectos del meldonio, que no fue su intención doparse y que se lo prescribieron por indicios de diabetes y anomalías en sus ecocardiogramas. A su favor jugó que la Agencia Mundial Antidopaje prohibió la droga recién en enero pasado. En contra, que se prescribe para tratamientos cardíacos por un máximo de 6 semanas y que entre los atletas nadie desconocía que sus efectos anabólicos pasaban por debajo del radar de los controles antidoping.

Por ahora Sharapova fue suspendida y la Federación Internacional de Tenis deberá decidir si termina la carrera con 4 años de suspensión o le otorga el beneficio de la duda. No le podrán despojar de sus cinco Grand Slam y otros 35 torneos que ganó antes de que el meldonio fuera prohibido. Pero lo que sí perderá es mucho dinero y valor de marca.

Nike, TAG Heur y Porsche, entre otras grandes firmas que la habían catapultado como la única mujer en la lista de los 20 deportistas más ricos con ganancias de más de 250 millones de dólares en los últimos años, le bajaron el pulgar un par de minutos después de su confesión en conferencia de prensa. Nike le cortó un contrato de 70 millones que se extendía hasta el 2018; mientras que otros patrocinadores esperan por pruebas más contundentes de la Federación.

No asombró la rapidez de los patrocinadores para desprenderse de Sharapova. En épocas de Facebook, Instagram y Twitter, las marcas saben que la fidelización es un tema muy volátil, especialmente por la hipersensibilidad de los usuarios y de los mercados que registran y amplifican todo. En segundos, la viralidad de un tuit negativo que sensacionalmente resalta lo negativo con memes y sarcasmos, puede destruir una marca bien posicionada que costó décadas construir.

Los patrocinadores no solo se despojan de aquellas conductas antideportivas dentro del terreno de juego como del crónico dopaje de Diego Maradona o del beisbolista Alex Rodríguez, sino también de cualquier conducta extradeportiva. Días atrás, Nike suspendió su patrocinio a Manny Pacquiau por opinar que los “homsexuales son peores que los animales”, con la misma rapidez que antes canceló el contrato a su estrella Tiger Woods, por su adicción al sexo.

No siempre la conducta de las marcas es consecuente con la moral. A veces hacen la vista gorda ante delitos mucho más graves que los de opinión, tales como los procesos judiciales de evasión fiscal a los que fueron sometidos Messi, Neymar y Mascherano; y en otras, no les importa apoyar a equipos acusados de amañar partidos o seguir patrocinando el juego sucio de la FIFA.

En el caso de Sharapova los grandes patrocinadores no solo perdieron una máquina perfecta de marketing, sino la esperanza de colarse con ella en las olimpíadas de Río 2016, evitando la descarga multimillonaria que implica ser patrocinador oficial, una práctica de mercadeo desleal – ambush marketing – en el que los deportistas usan disimuladamente los logos de sus auspiciantes personales. De ahí que Messi se ate los botines o Roger Federer mire el Rolex de su muñeca a sabiendas que las cámaras persiguen cada uno de sus alientos.

Habrá que estar atentos al futuro de Sharapova que puede ser condenada por doble vía, por la Federación y por el Comité Olímpico Internacional, si decide no levantar la suspensión de Rusia a Río 2016, por haber incentivado el dopaje de sus atletas con total impunidad.

Con Sharapova el golpe es duro para todos. Sus patrocinadores pierden a un gran estandarte de marketing. Sus fanáticos pierden la confianza y sus rivales se sienten burlados. Para ella no solo se trata de una mancha en su marca personal, sino la posibilidad de dejar una huella intachable en la historia del deporte. 

1 comentario:

Eira Campos dijo...

Todo este cuento va mas alla del caso de maria, a mi me matan y todo esto tiene mucho que ver con ese tira y jala que tiene EEUU Y RUSIA a cara los juego olímpicos. sharapova a sido el caso mas famoso. Pero pienso que ese fármaco si van a considerarlo dopante tienen que hacer un serie de estudios científico serios, no porque un montón de rusos lo utilizan.

Es importante señalar que no hay en la lista de la WADA (Agencia Mundial Antidopaje) ninguna otra molécula de este grupo terapéutico, de la misma familia, por lo que no hay evidencias científicas de que este fármaco mejor el rendimiento deportivo Sí que hay un efecto placebo, en todos los fármacos generalmente, pero bioquímicamente no hay ninguna evidencia. Si así fuese, la WADA hubiera incluido otras moléculas de esta familia a la lista de sustancias prohibidas, pero no lo ha hecho. Lo que ocurre con la WADA es que, en cuanto detecta un uso extensivo de alguna molécula lo incluye en un programa de seguimiento y lo puede llegar a prohibir como es el caso, pero no porque mejore el rendimiento deportivo, sino porque al estar su uso extendido es porque obviamente tiene efectos secundarios y, por lo tanto, para preservar la salud de los tenistas